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XX大廈推廣策劃
作者：海媛 時間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
前 言
關于細化售樓部環(huán)境，提升項目品位若干建議
如果地產項目的成敗關鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細節(jié)、細節(jié)、還是細節(jié)”。
從以往地產市場綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項目現(xiàn)場發(fā)生 ，所以，無論怎樣強調售樓部環(huán)境的重要性都是不過分的。
事實告訴我們，人是被細節(jié)所打動的，沒有細節(jié)的完美，就沒有全局的完美。
衡量售樓部現(xiàn)場好壞的標準，就是買家在此停留時間的長短。
越愿意多停留，對項目了解越多一點，成交的機會無疑也會更高。
賣房子不象賣日常生活用品那么簡單，發(fā)展商的成熟與理性，有時就體現(xiàn)在對細節(jié)的操作上。有時候，一個小小的細節(jié)——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓……，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細節(jié)”常常就能決定一次購買行為的放棄。
反之，如果是那樣的細節(jié)——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂、舒適的坐椅，室內植物所散發(fā)出來的清新空氣……不經(jīng)意處無一不透露出發(fā)展商的用心和細致入微，由這樣的發(fā)展商來建筑我們未來的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？
房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費者眼里它是一個傾盡半生心血來交換的一個美好夢想。尤其是對于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對于強化消費者對期房的信心起著重要作用。
對于售樓部環(huán)境的整體設計和細化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則：
★ 創(chuàng)新——個性化
★ 環(huán)境的細化
★ 服務質量的高素質隨時隨處可見
★ 豐富售樓部內部空間，延長客戶停留時間
一、售樓部現(xiàn)狀
1、 外包裝：整體采用銀灰色系，無其他調和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤即將開盤應該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。
2、 售樓部: （1）售樓部內部已經(jīng)裝修完畢，內部缺少品牌識別標識，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。
（2） 售樓處內部：目前大堂只擺放項目外觀建筑模型，無說明性展板、樓書等其他銷售工具， 售樓部的玻璃幕墻和室內墻體大面積空白。
（3）售樓部辦公區(qū)域內的房間無職能劃分。
（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺，沒有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。
（5）項目無宣傳推廣用語。
（6）項目現(xiàn)場周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識別。
二、包裝策略
針對售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場整體包裝策略如下：
1、針對售樓部整體銀灰色系，用暖色調調節(jié)整體視覺效果。
2、售樓部內每個辦公室門口裝置職能標識掛牌
3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達到圖文并貌。
4、在售樓部室內進口右側的空白墻體上，制作功能性展板。
5、其他空白墻體，根據(jù)具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。
6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。
7、在墻角擺放盆栽植物 。
8、在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球 。
9、銷售人員佩帶統(tǒng)一設計的姓名/職務牌。
10、在深色會客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。
11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關工商所”標牌邊立“華杰”項目的指示路牌。
12、售樓部門口放置宣傳彩旗。
13、售樓部對面路墻上安裝戶外噴繪廣告。
14、 在售樓部門口擺放充氣拱門。
15、如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立項目指示牌。
三、解決方案
針對售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點是：
（1）關于創(chuàng)意
造夢———— 創(chuàng)意的關鍵
廣告創(chuàng)意不僅僅是項目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。
一言概之，我們做的廣告應該為買家描繪一個美好的藍圖。
（2）關于廣告計劃
造勢————制定廣告計劃的關鍵
提煉賣點，令項目廣受關注，各類媒體強勢配合，廣告安排緊湊有力。
凡此種種，其核心在與造勢，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個好房地產廣告。
（3）關于廣告計劃的時期
集中考慮近3個月內的廣告計劃
房地產的廣告計劃會受到自身銷售業(yè)績，競爭對手，市場形勢等諸多因素影響，長期性廣告計劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。
（4）關于廣告手法
廣告手法需要不斷創(chuàng)新
房地產市場的變化非�？焖�，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導目標客戶，才能引導“見怪不怪”的讀者。
無論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。
（5）關于媒介創(chuàng)新
整合傳播，即運用廣告攻關，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段 。但在不同階段側重點應有所不同。
*地產的地緣性客戶特征顯著，故項目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開盤時期。
*地產的銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營造、樣板間的設計都是促成最終銷售有利手段。
（6）房地產廣告發(fā)生作用的過程
在北京，每天都有幾十個不同類型的項目在進行推廣宣傳。所以，我們認為：
第一步，一個有效廣告的前提就是讓人看見，讓人有興趣去了解和關注這個項目，最起碼要引起我們目標客戶群體的關注。
第二步，在看過這個廣告后要產生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點是否與目標對象的購買心理及需求相符。
第三步，興趣轉移為行動。房地產是一個注重即時銷售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量。
（7）所以，我們說：
*形式?jīng)Q定注目率，內容決定興趣以及是否行動，兩者缺一不可。
從買家的角度來看，房地產廣告效果的好壞，關鍵在于是否能與目標買家實現(xiàn)有效溝通。
*好廣告的標準
視覺的注目性保證廣告引起注意。
內容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。
提供購買利益，保證廣告與銷售緊密結合。
整體上的美感/個性令受眾增加對項目的心理評判分。
一致風格保證廣告累加效應形成項目品牌。
（8）廣告組合
廣告決非是單純的報紙廣告，樓書、DM、房展會、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達的重要媒體，完全依靠報紙廣告很難達到項目功能述求的效果。同時，必須根據(jù)不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運用廣告、公關、促銷、行銷等整合傳播手段。
（9）廣告配合
廣告必須與銷售緊密配合、互動，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開開發(fā)商的理解與支持，而且開發(fā)商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密圍繞推廣核心的系列活動逐步達成銷售目標的完成。
項目SWOT及要點分析
* SWOT分析
S（優(yōu)勢）
*西北三環(huán)區(qū)扭地帶，城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯。
*北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。
*大廈商務功能配套齊全。
*戶型面積比較折中，購房總價較底。
*梯形室外空中花園，在本區(qū)域內較為少見。
*室內大開間格局，功能劃分比較靈活。
*總體品質均好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。
*與其他海淀商住項目相比（品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月），本項目物業(yè)管理費3.5元/平米/月的收費標準較為適中。
*車位規(guī)劃比較合理，近300個車位基本滿足每個單元一個停車位。
* W（劣勢）
*產品外觀建筑形式無亮點，外立面比較大眾化。
*期房項目，入住時間長，品質能否最終落實都成為影響購買的阻力。
*售樓部現(xiàn)場布置與該有的工作進度不協(xié)調。
*銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識別標志幾乎沒有。
*售樓部選址較偏，沒當主要馬路。
*大開間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。
*不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。
*總套數(shù)不足三百套，無法形成富海中心那樣的單體規(guī)模效應，該項目配備獨立純住宅項目作為商住項目的配套支撐。
*周邊（現(xiàn)四道口水產批發(fā)市場前）已經(jīng)開工的同類型項目，面積高于本項目銷售面積（2倍左右）， 而且這些項目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識別。
*基于上述這點，我們的廣告打出去之后，如果項目位置無法讓目標對象易識別，那么，容易將他們引向周邊競爭樓盤，使原有意象購房者持幣觀望、比較心理增強。
*產品更新速度在加快，競爭對手競爭能力增強，競爭市場壓力時時在加大。
*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無公交線路直達項目現(xiàn)場，加上周邊同步新建項目較多，很難出現(xiàn)搶購局面。
*較之華龍大廈均價8050元/平米、億城中心均價8400元/平米，本項目無單體規(guī)模效應，定價較高。
*O（機會）
*三環(huán)內地塊稀缺
*北京市商住樓項目市場與需求仍在上升期。
*現(xiàn)在地塊周邊商務、物流領域中高檔樓盤項目出現(xiàn)斷檔
*未來大規(guī)模城市建設的投入
*周邊輻射區(qū)內商務環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關村高科技商圈，北，清華科技園等，勢必帶動本地塊的發(fā)展步伐。
*強有力的優(yōu)勢策劃與推廣力量，會將劣勢、威脅化解至最小程度。
項目要點分析
區(qū)域市場認知：
位置：考量一個地產項目位置的優(yōu)勢可從以下幾個指標來衡量
①觀 念 位 置 三環(huán)邊，市中心
②相 鄰 位 置 泛中關村地產概念
③環(huán) 境 位 置 大鐘寺物流中心項目
④情 感 位 置
⑤心 理 位 置
⑥規(guī) 劃 位 置 規(guī)劃前景看好
（注 ： 為華杰大廈項目之較強優(yōu)勢）
中檔商住項目的特性分析
1、中檔商住項目的特性
①有地塊特色
②一定規(guī)模的體量
③商務配套齊全
④性價比超值，價格追求“好而不貴”
⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大
⑥綠化環(huán)境優(yōu)美
⑦舒適度較高
2、本項目做到了哪幾點？
①有地塊特色 （√） 大鐘寺物流中心
②一定規(guī)模的體量 （╳） 層高總共只為13層，分戶數(shù)量不足300套
③商務配套齊全（√） 項目規(guī)劃較為齊備
④性價比超值，價格追求“好而不貴”（╳）現(xiàn)場氛圍打造價格優(yōu)勢并不特別突出
⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√） 主力戶型為65--100平米左右
⑥綠化環(huán)境優(yōu)美（╳） 地塊周邊無規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論
⑦舒適度較高（√） 項目布局規(guī)劃尚可，如U字型整體結構利于透風采光。
差異化分析結論：
——深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營特色，突出投資者投資后能快速獲得回報的感性認識，強調行政規(guī)劃對項目的影響力是創(chuàng)造差異化一個重要的發(fā)展方向。
四、項目客戶群分析
（一） 項目所在區(qū)域地產市場特點
海淀區(qū)是北京房地產投資熱點區(qū)域之一。 華杰大廈所處的大鐘寺地區(qū)已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設定為“大鐘寺物流中心”，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來勢必會形成規(guī)模效應，現(xiàn)有的空間格局在有限的時間內將會得到有力的提升與改觀，而已有的物流領域集散地的品牌意識，將在投資者的消費意識理念中繼續(xù)延伸、壯大。
（二）客戶定位：
華杰大廈個體單間40—200平米的建筑面積，使其購房總價較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經(jīng)營模式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經(jīng)營大環(huán)境氛圍，配合地緣上的泛中關村地產概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機構、個人IT工作室也是一個側重點。同時，也可以將本項目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（其它在此未論及行業(yè)請指正）
（三）客戶細分：
1、年齡構成
目標客戶年齡段：25—45歲之間人士
針對華杰大廈戶型結構：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）
由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。
根據(jù)年齡結構，將購買層細分為
65平米/間目標客戶年齡層次為25-35歲人士
100平米/間目標客戶年齡層次為30-40歲人士
200平米/間目標客戶年齡層次為35-45歲人士
針對不同年齡結構的消費心理與特點，我們將做出相應的廣告策略。
3、客戶構成
①第一目標群——自用買家分析
根據(jù)“大鐘寺物流中心”規(guī)劃藍圖及現(xiàn)有的物流經(jīng)營格局。先期著重在項目周遍進行推廣，如四道口水產批發(fā)市場附近，金五星市場周圍。這些地區(qū)分布著一些中小規(guī)模的商務機構， 這些機構處于成長期，對于工作環(huán)境質量又非常重視，他們長期在此處工作對此地產生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業(yè)在對外聯(lián)絡上可以保持原有的聯(lián)系模式。
他們多為首次置業(yè)。
他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。
他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機敏與闖勁。
住得好不好他們現(xiàn)在不太在意，他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來提升自己公司的形象力，以保商業(yè)往來中的信譽度。
他們的生存哲學信奉一份耕耘才有一份收獲。
因為是外地人，他們多年拼搏的過程比本地人艱辛許多。
獲得階段成功后，他們想在北京這個大都會里揚眉吐氣一番。
要達到這種效果最直接的方式就是在北京投資買房，那是展現(xiàn)實力的最佳方式。
他們經(jīng)營的商貿格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模 。
他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營的周轉資金上，而無過多現(xiàn)金來買辦公場地。
所以，
他們在買房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計較。
因為他們信奉一份耕耘換來一份收獲
所以，他們也會以開發(fā)商到底為他們做了哪些實事為依據(jù)，來衡量房屋的實際價值。
此消費群在進行購買比較時，以房子的經(jīng)濟實用為主，也比較注重樓盤的綜合素質。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時，房屋的性價比是基本要求。
此類買家占華杰大廈項目銷售比例的40%-60%左右，戶型選擇一般在100平米/間。
我們先期把本地域目標客戶的招商工作做細致、做漂亮，后期延續(xù)工作可以通過一期客戶的口碑傳播給我們帶來新的銷售業(yè)績。
②第二目標群——投資買家分析
他們一般不受地域限制，看重華杰大廈地段、環(huán)境、配套設施，看重所屬地塊的行政規(guī)劃對土地價值的提升力度。以投資做為財富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房價升值后轉手賣掉賺取房屋中間差價。
樓盤在功能之外的政府規(guī)劃行為作為華杰大廈的附加價值，是他們進行購買擇決的砝碼。
我們前期推廣如能“造勢”成功，將吸引眾多此類消費者前來投資。
此類買家占華杰大廈項目銷售比例的10%-20%左右，戶型選擇一般在65平米/間以下，求低總價低投入來降低投資風險。
③第三目標群—中關村樓盤分流客戶
這類客戶群體的周轉資金較前兩類目標群體雄厚，他們有做IT行業(yè)的經(jīng)驗與能力，但是還沒達到在中關村購買高檔樓盤（價格在1.5萬左右）的實力，為了方便工作，把購房目光投向中關村邊緣地塊上，也就是捎帶有泛中關村地產概念的樓盤上。他們一般注重工作環(huán)境與品質，講究商務配套設施上的便捷性、整體感。在價格認定上比較寬松，只要覺得這個樓盤比在中關村買樓便宜多了就認可，進而產生實際購買行動。
但是，他們在物業(yè)管理、商務配套的服務態(tài)度上，比 ①②類目標群體苛刻，我們相應的在廣告推廣上適當將物業(yè)管理與服務細節(jié)做為一個側重點來推廣。
此類買家占華杰大廈項目銷售比例的10%-15%左右，戶型一般選擇在100平米—200平米。
五、宣傳策略
從廣告基本原理分析，產品利益點構成目標受眾的吸引力，即產品能給買家什么樣的實用利益。
該利益點可以是產品本身的功能利益，也可以是時尚、品位、顯貴、服務內涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價值。
根據(jù)上（第五）項分析結果，華杰大廈的目標客戶群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限25歲，上限45歲人士。 中、小公司由于受所持資金額限制， 一般選擇即能滿足便利辦公需求，又不至造成太大資金壓力的場所作為經(jīng)營場地。 鑒于此，宣傳用語上，應包含創(chuàng)業(yè)投資回報快的理念。
年齡下限設為25歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購買者，沒有哪個項目是建好就馬上賣完的，我們的大廈才施工，到首批業(yè)主入住還有段時間距離，在這個期間，25歲的目標客戶在成長，也許一段時間后，他們就會是我們項目銷售過程中占有一定比例的尾房的購買者。而且這個年齡段的人士比較熱衷傳播市場動態(tài)與訊息，吸引他們的注意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。
獨特銷售主張（USP）
一個熱銷售項目，需要一個獨特的銷售主張，其指向必須為消費者提出一個獨一無二的說辭，這個說辭是你獨有的，或者是第一個提出來的，而且這個獨特銷售主張對目標買家而言是有實實在在利益的，即消費者通過你的表達，看見你確實能給他帶來實實在在的好處 。
具體要求如下：
統(tǒng)一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心）
連貫性（整個全程營銷過程保持連貫，包括廣告風格/述求的可延續(xù)性）
差異性（個性化識別的系統(tǒng)的建立，獨一無二，他人無法替代）
作為本案的各強勢賣點與輔助賣點，需要提出一個系列核心，將其統(tǒng)率起來。
因此，本案的核心創(chuàng)意就需創(chuàng)造出一個新的口號（SOLOGN），導入并樹立以此口號為核心的品牌形象。并以持續(xù)不斷的賣點不斷豐滿和完善本案品牌形象，以波動或間斷高潮式的營銷方式及推廣節(jié)奏吸引目標買家，從而實現(xiàn)最終銷售。
整合營銷傳播
（一）關于傳播，我們將它的核心主要表現(xiàn)在三個方面：
①將項目核心競爭優(yōu)勢美觀、清晰、準確的傳達給目標對象，產生鮮明印象。
②在具體操作上，注意掌握節(jié)奏，配合營銷創(chuàng)造快速的銷售成績。
③在傳播中形成項目統(tǒng)一、明確并具有延展性的廣告風格。
一個成功的宣傳推廣，應整合運用廣告、公關、事件營銷、POP、促銷、DM等手段，全方位立體傳播。
（二）各營銷階段策略要點：
針對本案所針對購買群體的需求形態(tài)、特征、心理，制定相應的推售單位策略、戶型策略、價格策略、付款方式策略、促銷策略、廣告策略（具體相應策略詳文見后）。做到“集中兵力，直擊目標消費群體”。
首期傳播節(jié)奏
1、準備期：現(xiàn)在至8月底，項目包裝及銷售工具基本到位
2、新品牌形象樹立及概念滲透期：9月初至9月中旬
4、首論銷售高潮期：9月下旬至10月房展會期間
（三）具體營銷方案建議：
*針對華杰大廈的主打客戶定位，讓華杰大廈給目標客戶以四面八方都能夠財源廣進的第一認識。
我們的宣傳口號是：
八方商機 聚攬財富
從華杰大廈的外部環(huán)境、內部配套中，我們總結出的資源優(yōu)勢是：
*“四面”聚攬黃金商圈之氣
“四面”體現(xiàn)項目自身優(yōu)越地理位置及區(qū)域環(huán)境，體現(xiàn)天時地利之旺勢
“一面”南接西直門大型交通樞紐，地鐵、輕軌，架構多元交通網(wǎng)
“二面”北鄰清華科技園，中國科學院，八大院校，盡享學府的濃厚人文氛圍
“三面”西靠中關村高科技商圈，迅速帶動周圍經(jīng)濟發(fā)展，提升區(qū)域整體檔次
“四面”東倚迅速成長的馬甸商圈，中國科技會展中心
*“八方”親歷完備服務之本
“八方”從項目本身出發(fā)，挖掘項目自身特色能帶給業(yè)主的置業(yè)優(yōu)勢
“一方”高瞻遠矚的規(guī)劃前景
“二方”功能多樣的綜合勢能
“三方”完善齊備的配套功能
“四方”綠色共享的自然生態(tài)
“五方”隨意調配的彈性空間
“六方”知名專業(yè)的物業(yè)管理
“七方”無可估量的升值潛力
“八方”歷史悠久的商業(yè)文化
如上所述，我們努力用一種新鮮的視覺感受，來擦亮受眾的眼睛！
八、案名策略
在案名上，也相應連接商業(yè)氛圍濃厚的前/后綴名，要求突出在華杰大廈能夠搶占獲取財富捷徑的意識給目標群體，我們設計的前/后綴名是：
金谷.華杰
銀灘.華杰
金區(qū).華杰
華杰.先機
九、報刊平面廣告策略：
以大色塊、鮮明的文字吸引投資者，簡約、時尚而有格調。
我們要找出華杰大廈與其它項目相比我有他無的優(yōu)勢，提煉出來，加以強勢推廣。
十、開盤期推廣策略及首次大規(guī)模媒體投放期策略
開盤期間，推廣上針對目標群制定充滿誘惑力的“納金計劃”。
* “納金計劃”之一
圍繞投資理財概念，制定投資華杰大廈的低投入高回報的推廣核心。
比如，我們可以先期聯(lián)系一些租賃客戶前來租賃房屋，等大廈建好后，將租約無償轉給購房者。在媒體上可以描述：我們的房子是帶租約銷售的。
讓客戶形成這里已經(jīng)租賃搶手的觀念認識。
*“納金計劃”之二
開盤當天，針對前來落定買房的客戶提供全套精裝修，在購買發(fā)生時，可以通過交談詢問客戶在空間設計的喜好，設計不同風格的裝修標準。裝修材料與人工成本，作為開發(fā)商具有集團背景優(yōu)勢，所費并不是很多。
推廣手法上可以描述為：
你的商務空間，由你來設計！
附帶可以詳細說明活動的具體計劃及安排，讓真正成交的客戶在接受我們的服務后，感到滿意，帶動他們在第二宣傳渠道上的自主性。
*“納金計劃”之三
開盤前后，提出低首付概念。
比如，在開盤報廣上，告訴目標群，在開盤后壹星期內（或者其他時限內）前來購房者將享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加項目滲透力，促成銷售，提高項目人氣——我們都知道，地產項目如果沒有人氣，將會是市場的犧牲品。
我們要做市場的先驅，而不是先烈！
說明：以上活動計劃，客戶只能從中選擇一個優(yōu)惠計劃，而不能多種選擇。
A、 現(xiàn)階段推廣建議：
1、根據(jù)目標客戶分析——（客戶細分/來源結構/第一目標群/自用客戶）分析中表述，首批客戶就在附近，故項目現(xiàn)場包裝及地域周遍戶外廣告/路標標識將是廣告重點 。
2、DM直效廣告的制作及派發(fā)也將直接影響現(xiàn)階段推廣效果。
3、 針對現(xiàn)在已經(jīng)訂購客戶或開盤前落定的客戶，統(tǒng)歸為老客戶。以現(xiàn)階段至開盤期間，制定比較優(yōu)惠的附加政策，比如，在開盤前買房者將面交1—2年物業(yè)費�；蛘哔浰图矣秒娖鞯扔袑嶋H效用的促銷手段。
B、開盤日期/促銷建議：
1、建議開盤日期定在9/10月份左右，在房展會期間同步推廣開盤活動和報廣 。因為每到房交會期間，都是受眾比較關注地產動態(tài)的集中時段。
2、利用房展會作為優(yōu)惠政策實施的平臺，可提出集團購買享受價格折扣的實惠。操作時可根據(jù)以2戶、3戶、5戶、10戶等單位或者個人統(tǒng)一訂購給予不等的優(yōu)惠折扣，盡量爭取到最大的購房份額。
3、針對開盤前已經(jīng)訂購的老客戶，推出“重獎銷售”， 老客戶介紹新客戶成交，一是獎勵老客戶定額現(xiàn)金， 或者免老客戶1—2年停車費。同時，新客戶可享受1折左右優(yōu)惠。
4、同時，開盤 /房展會期間，可以以10或者15戶為一個單元，推出分別為3萬（1名）2萬（1名）5千（3-5名）的抽獎活動。（老客戶和新客戶同等具有抽獎資格）。
C、媒體選擇建議
主要媒體：報刊
以半版形式發(fā)布，選擇投放 《北京青年報》、《北京晚報》、《精品購物指南》
開盤后，根據(jù)時間段與銷售進度酌情投放通欄廣告。
輔助媒體一：電臺廣告
采用高頻段長時間在《北京交通臺》、《北京音樂頻道》播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月
輔助媒體二：網(wǎng)絡廣告
*在搜房、焦點網(wǎng)等專業(yè)地產網(wǎng)站發(fā)布信息。
*建立項目自己專門網(wǎng)站，與各大相關房地產專業(yè)網(wǎng)站進行連接，進行廣告推廣，擴大傳播力度， 如：搜房網(wǎng)、焦點房地產網(wǎng)、萬房網(wǎng)等。
輔助媒體三：雜志廣告
可將設計精美的DM單頁以加頁形式直接投向目標客戶群體，目的性強，可以達到最佳宣傳效果，宣傳期長，可作為重點推廣媒體。
如《中國企業(yè)家》、《IT經(jīng)理人》、《慧聰商情》、《 旅游中國》等
輔助媒體四：車身廣告
該媒體具有時效長，流動性大，宣傳面廣的特點，并且比較經(jīng)濟。
D、階段活動建議
根據(jù)銷售情況，制定各階段公關活動
公關活動表現(xiàn)：
* 現(xiàn)場開盤慶典活動 *業(yè)主酒會 *專題音樂會
* 冠名某個文化活動，比如攝影比賽，書畫比賽。
說明：此文本僅為策略框架，詳盡實施細則需與貴方溝通后達成共識。
北京亮點沖擊廣告有限公司
2003年7月15日
該文是草稿。。。。最后的報廣啊什么的推廣語把這里做的完全推翻了。。廣告人就是要自我超越的嘛~~ 有不同的觀點可以評論。。但是要有理有據(jù)。。